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探究直销与电子商务的结合

发布人:范伟云 来源:《中国直销》 发布时间:2014-05-20


——探究直销与电子商务的结合

从7%到14%,这是从2013年年初至今,安利中国电子商务的上升比例。

近期,安利CIO Michael Nelson详细解读了安利推行电商直销模式所面临的全球趋势背景,主要考虑以下四个方面因素:

首先是移动。在全球,移动是一个大的趋势,所以安利希望做出更多努力,满足安利公司营销伙伴不同的需求——安利直销人员希望怎样和公司以及消费者之间进行互动。

第二点是社交媒体。很多人认为安利的经营方式,是传统的线下社会化销售方式,目前社会化媒体非常流行,所以安利希望通过借助社交媒体的力量,让营销伙伴有更多便利,更加自由、灵活地与身边人进行沟通和交流。

第三点是大数据。进入了大数据时代,众多企业在思考——怎样把所有的信息整合到系统当中。安利基于收集到的信息做出相应决策,从而帮助营销伙伴更好地服务顾客。

第四点是云服务。安利希望通过对于云服务的利用,将来在各个方面的行动能够更加灵敏。大数据时代,不光是安利,各个领域都在利用云服务,安利也希望能够抢占先机。

那么,电子商务与直销结合,到底有着哪些精彩的对垒与融合?


直销与电子商务的对垒

□ 文/范伟云

人们习惯于将以互联网为代表的营销方式形容为高科技,而把以面对面销售为手段的直销模式形容为高接触。自从上世纪末互联网越来越多地涉入到营销的各个领域,关于高科技和高接触是融合还是对立,是互助还是冲突,一直是人们热议的话题。


高科技首次PK高接触

电子商务发展的第一个高峰是2000年左右,互联网对直销企业的第一次冲击也就在那个时候。标志性的事件就是美国的两大直销巨头安利(Amway)在1999年创办了全新的电子商务平台捷星(Quixtar),如新(Nuskin)在2000年收购了大行星电子商务网站(Bigplanet)。


捷星(Quixtar)的出现,可以称为是当时直销企业进军电子商务的标志性事件。以下内容来自网络:


在创新变革理念推动下的安利公司,面对上个世纪末汹涌的知识经济大潮,继续迈出变革的脚步。1999年9月1日,安利与微软和IBM合作,创建了Quixtar(捷星)电子商务网站;建立了以庞大的生产、仓储能力为依托的物流企业Access(捷通)公司,创造了大型企业整合过剩生产能力的成功范例。

短短三年时间,Quixtar(捷星)已发展成为全球最大的电子商务网站。成立三年来的营业额:

1999.9.1-2000.8.31为5.18亿美元

2000.9.1-2001.8.31为7.51亿美元

2001.9.1-2002.8.31为9.58亿美元

三年累计发放奖金6.55亿美元,2003年3月31日的日营业额达到1050万美元,当天发放奖金240万美元。

捷星的产品种类超多,不仅销售自己生产的约600种产品,还代理服装配饰、鞋袜、食品、高科技产品、家电、办公文具、旅游、保险、信用卡、长途电话、上网服务、汽车、 IBM计算机等约2万多种,满足客户各种需求。

Quixtar(捷星)总揽了四大未来趋势:超级大卖场、分销店、人际网络、互联网络,其发展前景不可限量;目前仅在北美地区取代安利,不久的将来必然在全球取代安利。


然而,2007年,安利公司的母公司安达高(A1ticor)宣布:“我们计划在未来18~24个月之内,在北美重建安利品牌,并在全球范围内统一使用安利品牌。”这标志着运行了8年的捷星模式被安达高公司丢弃。虽然从2003年以后捷星每年都保持了10亿美元以上的营业额,但是,“互联网只是做生意的一种工具,因此,我们当初基于这个工具创建出一个新的品牌是不理智的,这么多年来,捷星的品牌创建并不成功。”安利高管后来如此评价捷星。现在,当你打开捷星的网站(www.quixtar.com),出现的是安利的官方产品网站;打开大行星电子商务网站(www.bigplanet.com),出现的是如新的官方导航网站。显然,捷星网站现在仅作为安利会员的网上购物渠道,而那些曾经信誓旦旦的异业联盟、超级大卖场等梦想,都重新回归面对面直销的现实。

在电子商务飞速发展的这十几年,安利的Quixtar和如新的BigPlanet并没有出现大家所期望的井喷,反而相继半途而废。高科技首次PK高接触,以高接触的避而不战而告终。


高科技再次PK高接触


特别说明:本文所指的电子商务,特指以互联网为主要销售手段,整合海量上游产品和服务对接下游消费者的销售方式。受限于渠道冲突,直销公司并不会把自主品牌的产品绕过直销员通过互联网销售,有些企业会提供给直销员个人网店用于直销员个人售卖产品,这是利用互联网来进行直销业务的一种表现形式,它的本质上还是人员直销,而不是真正意义的电子商务。


一个值得注意的现象是:在电子商务和直销都高度发达的美国,也许是受了安利和如新折戟电子商务的影响,排名靠前且发展良好的直销企业,似乎对电子商务都没有投入过多热情。虽然很多直销企业也声称自己是电子商务公司,比如在美国本土一直表现良好的优莎纳(USANA),一度在国内创造了销售奇迹的然健环球(NHT Global, Inc.),近几年风头正劲的蒙纳维(MonaVie)、维玛(vemma)等,更多的只是利用了互联网来进行直销业务的运作。2012年排名美国直销企业第27位的美安公司(Market Americe Inc.),是美国以电子商务模式做直销的最成功企业之一,然而,其5亿美元的全球营业额对于一家已经经营了20多年的直销企业而言,实在算不上一个奇迹。

马来西亚是东南亚最有代表性的直销地区,2013年注册在案的直销企业有400多家,2300多万的人口有400多万注册的直销员。笔者在2013年底访问马来西亚,跟马来西亚直销协会主席吴晋安交流时,我特意问到了马来西亚的直销公司有没有引入电子商务模式,吴主席很肯定地说,越来越多的公司开始利用互联网来处理业务问题,但是,在商业模式上,坚持产品导向的传统直销模式依然是绝对的主流,还没有听说过哪家做得好的直销企业开始引入电子商务模式。即使是科士威公司,在人们的眼里,也是一家会员制的连锁便利超市,而不是电子商务公司。

跟海外直销企业在电子商务模式上的“不作为”相反,近年来国内的“电子商务+直销”却是如火如荼。国内的“电子商务+直销”基本是如下两条路线:


路线一:电子商务直销化

最典型的案例莫过于斐贝国际、太平洋直购网和万家购物。斐贝国际的目标是“网上沃尔玛”,通过在“营业员”中间引入直销的模式,达到大量开店和大量吸引消费者的目的;太平洋直购网希望通过区域代理和积分返利机制,“一网打尽”全球消费者;万家购物则立足O2O,以消费返利为手段,整合实体商家与消费者。这三家公司以及大量类似模式的公司虽然商业模式不尽相同,但是都有如下共同特点:


1.主导者都是直销人或者曾经有过直销经历;

2.经营者活跃,消费者清淡。也就是活跃着大量的经营者,但是真正因为产品的特性或者性价比而购买产品的消费者不多;

3.都曾经创造了不菲的业绩,最后都受到了查处。


路线二:直销电子商务化

受限于渠道冲突,直销公司并不会把自主品牌的产品绕过直销员通过互联网销售,但是,基于互联网的一些应用技术,则被很多企业采用。在美国,尤其是2000年后成立的直销公司,大都会提供直销员个人网店用于个人售卖产品(有人把这种模式定义为BCC模式),还会提供很先进的网上业务管理系统。笔者认为这是利用互联网来开展直销业务的一种形式,我们可以把它称为“电子交易”,它的本质还是人员直销,不是真正意义的电子商务。而近年来国内的部分内资企业也许因为不满足于传统直销的疲态,纷纷涉足“真正的”电子商务。

内资直销企业之所以热衷进军电子商务有两个重要的理由:


1. 直销企业有大量现成的会员;

2. 直销企业的会员集消费销售于一身,甚至还可以承担供应链整合和营运服务(比如客服、物流以及部分O2O环节)工作,因此比传统企业更有开展电子商务的优势。


基于这两点,内资直销企业在2010年左右开始纷纷涉足电子商务。笔者曾经在2010年和2011年分别撰文《直销与电子商务一体化求解》和《要电子,更要商务》,从渠道、模式和人才三个方面,并不看好国内流行的“以消费致富推动销售动力为理论,以异业结盟+直销制度为模式”的直销电子商务化行为。三年时间过去了,三生公司从信誓旦旦成为移动电子商务的领航者转向“有精彩,齐分享”的有享网;立志打造网上沃尔玛的富迪从“易富宝”跨界到了“微营销”……

显然,这两个直销企业进军电子商务的理由并没有转化为现实中的优势。然而,即使到目前为止尚没有成功的直销电子商务化案例,却依然挡不住内资直销企业扑向电子商务的热情。也许,我们应该把这种热情理解为“内资企业要超越外企的战略”,他们注重的是如何利用这种战略促进直销业绩的成长,而至于真正的电子商务是什么,并不重要。



直销的未来和未来的直销

到目前为止,直销与电子商务似乎在两条平行的轨迹上,没有擦出炫目的火花。但是,我们显然不能无视互联网和电子商务的高速发展。那么,高科技会影响直销的哪些方面?直销又可以从“互联网思维”中汲取哪些营养?

首先,“电子交易”将变得越来越普及。如果不是因为“中国特色”的政策因素,目前直销企业都应该可以实现网上注册、报单、订货,以及网络业绩管理和分析等。海外有部分企业已经开发出通过对业绩的动态分析,从而向直销员给出进一步运作策略的建议这样一套智能运作系统。

其次,经销商的业务运作方式将发生巨大的改变。随着80后、90后开始在行业中崭露头角,电子化的展业方式、自动化的行销技术、基于互联网和移动互联网的信息传播手段等,都将变得越来越普遍。直销员的开发对象将从熟人圈子转向虚拟的社交圈子;基于互联网的远程推荐、跟进、教育培训会逐步成为直销员的主要运作手段,基于大数据的精确营销手段也将得到广泛应用。

然而,诚如前文所述,这些只是直销运作过程中的手段而已。笔者一直认为,真正能推动直销行业发展的,是找到符合行业规律的“直销思维”。纵观海内外直销企业的成功经验,笔者认为有必要梳理一下影响直销行业的“直销思维”。


直销思维之一:直销的本质是人

针对2000年开始在美国直销行业兴起的互联网风潮,美国著名的网络营销财经作者比尔?奎恩写下了著名的《回到基本点》。他警告直销人,不要“被互联网的光芒迷惑”! “你的工作是塑造他人,以便你们一起开展生意!在这种生意中,你开发的是人,不是产品。没错,你也要销售产品——这是金钱的来源。但是,你在帮助新人销售产品时,也是在帮助他们解除种种自我限制”。直销的起源是为了减少中间环节去销售产品,但是真正把直销发扬光大的,不是这个生意销售了多少产品,而是这个生意培养了多少人。正是这个平凡的事业,让很多平凡的人实现了梦想。因此,毋庸置疑,直销是人的生意,直销真正经营的是人!“要利用这个生意去培养人,不要利用人去做这个生意”,“不要利用人性的弱点来做直销”这些关于人和直销的论点,以前主导着这个行业的发展,未来同样将主导这个行业的发展。

如果背离了直销的本质,再先进的互联网技术和再好的电子商务模式,都无法真正帮助直销发展到新的高度。


直销思维二:高科技无法取代的高接触

电子商务的模式之所以难以跟直销有效融合,是因为电子商务强调的是“以技术取代人工”,而直销之所以是直销,是因为“人”。那么哪些行为是高科技无法取代的呢?

首先是情感化。如果说电子商务是技术驱动的话,那么直销就是情感驱动。因此,基于情感驱动的产品和服务将是直销发挥威力的阵地。

其次是个性化。笔者认为,所有标准化的产品和服务,都将被互联网和电子商务所占领。而大量个性化、必须通过人的行为去干预的产品和服务,将是直销业的另一个机会。 

未来的直销,一定有高科技(包括电子交易手段和部分电子商务应用)的介入;而直销的未来,必须建立在高科技无法取代的高接触行为上,否则,直销一定被互联网取代。互联网或电子商务,对直销来说,永远只能是工具,而不是渠道。





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    上海美艾国际专业行销机构总经理并兼任多家内外资直销企业、直销系统的顾问。

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