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建立你的行销漏斗

发布人:范伟云 来源:《直销》 发布时间:2014-05-20

本文根据漏斗原理,针对直销行业的进人环节,提出了一套行之有效的行销模式,并在实践中得到验证。

一个案例

2009年末,我去拜访一个做女性用品的领导人,她一筹莫展的对我说:范老师,我们公司产品好,会员的热情也高,但是现在身边人都快被我们讲光了,怎么办?你能不能帮我想想办法啊?于是,我根据她们的产品特点,设计了如下行销方案:

1、向公司提出申请,支援一定数量的女性健康卫生自测卡(自测卡是该公司产品的附赠品,所以公司很容易就答应这个条件)

2、设计了如下DM:

建立你的行销漏斗

图1:某团队的行销DM

3、团队统一印刷传单,会员以成本价按自己的能力认购(1000份起)。每个会员按照传单右下角的文本框的大小,刻一个有自己手机号和个人网址的长方形章,盖在自己的传单上,以实现个性化标识。

4、动员会员通过如下方式发送该DM:

在DM派发集中的公共场合派发:比如地铁的电梯口,商场门口;

直接投放到住宅小区、写字楼的信箱里;

放置在地铁、宾馆等公共场所的广告架上;

请认识的咖啡厅、美容院等帮忙,放在杂志展示架上;

……

1个月后,我再次回访时,这个领导人告诉我:这个月她们发送了大约5万份传单,送出了近1000份检测卡……我告诉她,其实你们不一定非要通过邮局寄的,你们在手机或者网站上收到索取信息,完全可以打一个电话给这个人:我想确认一下你的邮寄地址……明天上午我刚好在你家附近,我直接送到你家,你看好不好?如果能直接见面的话,效果会更好的。这个领导人笑笑告诉我:我们就是这么做的啦!

要行销,不要推销

关于行销和推销的差别,有一个著名的故事:

我国的一家牙膏厂,领导为如何能增加牙膏销售量而绞尽脑汁,但一直没有找到满意的办法。于是,发动全厂的职工献计献策。有人建议增加销售专柜,有人想出了各种促销方案,有人建议请明星代言,结果,一名工人得了重奖。其实他的建议很简单:把牙膏的开口扩大一毫米!

行销和推销的差别是:推销是一个推的概念,通过推销员的努力,把产品卖好;而行销是一个吸的概念,通过挖掘和创造客户需求,让产品好卖。

在传统的推销思想里,客户本身有需求或消费意识,销售人员就成了一个产品的讲解员,把产品的优势、卖点和同类产品对比的优势告诉客户,再利用一些促销的手段让客户购买,达成交易。但是,有的时候客户的需求或者未来潜在的需求往往是意识不到的,这时我们的销售人员就要去挖掘客户的潜在的需求,让客户意识到我们的产品就能满足他的需求,这样客户就更容易接受我们的产品。这就是“行销”。因此,如果说推销是个力气活,那么行销就是个技术活。

在传统的营销领域,行销的理念无论在理论上还是实践上,都已经到了相当的高度。而在直销行业,“如果有100个人对我说了no,那我就去找第101个”“成功就在于我再坚持一下的努力之中!”这样的推销思维依然在主导着整个行业,但也有很多有识之士已经在行销的高度上对直销运作流程,尤其在进人环节上,做出了新的探索:

1、MSI的筛选系统

1996年,互联网营销专家罗伯特·艾伦首次在直销中引入了以互联网为技术手段的筛选流程,把传统直销以说服(推的概念)为主导的运作方法升级为只寻找感兴趣的人(吸的概念)为主导的行销方法。

2、QSTR的面试理念

诞生于美国,但是在台湾地区得到发展的QSTR在家创业系统(又名Q派在家开店系统),吸取了过于依赖互联网所带来的负面教训,引入“面试”概念,也是把传统直销的找人(推的概念)升级为让人来找我(吸的概念)

3、耶格系统的QI模式

近两年,古老的耶格系统开始推行一种全新的做法——QI高过滤性面谈。该做法利用精心设计的QI面谈单页,使得原本成功率很低的邀约变得可学,可教,可复制,并且大大提高了成功率。

漏斗原理与平均率

在企业的营销活动中,为了保持销售额,企业必须不断补充新顾客,以弥补流失的老客户。就好像一只漏斗,为了保持漏斗不断的有沙粒流出,必须不断地往漏斗里添加沙子一样。这就是著名的“漏斗原理”。

“漏斗原理”是营销实践中一个可以量化的行销理论。涵盖了从目标客户发现机会,直到将销售机会转变成订单的过程。一些销售机会由于客户停止采购或者选择竞争被漏掉,其他的机会则被转变成订单。

建立你的行销漏斗

图2:一个典型的销售漏斗图

图2是一个典型的行销漏斗图。在不同产品的销售过程中,都存在着平均率——平均成交的概率。在上图中,从待开发客户中成交的平均率为:

10%×25%×50%×90%=1.125%

也就是说,如果有100个待开发客户,最后能够成交为1.125个。世界著名的身体语言专家阿兰皮斯曾经在《问题就是答案》一书中认为:网络营销(Network marketing,也就是我们指的直销)的典型平均率为10︰6︰3︰1——也就是说:在每10位倾听你讲解的目标客户中,有6位会因此而兴奋,并表示将开始这个生意。这6个人之中,有3位会真正开始,其中1位会获得成功。因此,每讲解10次计划,就能获得一位能带来长期收益的客户。由于阿兰皮斯的数据是从“倾听你讲解的目标客户”开始的,也就是意向客户开始,所以这两个数字几乎是一致的。

从销售漏斗来看,达成销售目标的充分必要条件只有两个:首先漏斗中要有足够的销售机会(销售预计),其次漏斗中的机会不断地向下流动(销售进展)。根据这个原理,在直销行业的行销方案的设计重点在于两个方面:

1、能够吸引更多的人来了解直销的机会或相关产品

2、提高整个流程中各个环节的平均率

建立你的行销漏斗

那么,如何在直销运作中建立可以自动“吸”人的行销流程呢?美国著名的畅销书作者奇普·希思兄弟最近写了一本《粘住》,揭示了“为什么我们记住了这些,忘掉了那些?”的秘密:一些有创意的东西(一个广告、一个恐怖故事、一个新产品、一次PPT演讲)的共同特点:简约(Simple),意外(Unexpected),具体(Concrete),可信(Credible),情感(Emotional),故事(Stories),首字母加起来就是Success。而根据直销行业的特点,我把建立一个行销漏斗的步骤分为:

1、简约:确定单一主题!大量的实践表明,在当今这个信息爆炸的社会里,单一主题的行销方案是最有效的。比如,QSTR系统把直销这个复杂的过程简化为“在家创业系统”或者“在家开店系统”,我曾经帮助两个团队创办过“下班后创业俱乐部”和“兼职创富联盟”,都是从单一主题开始的。

2、可信:之所以把可信提前到第二位的要素,是因为我看到了直销行业中存在着大量华丽的、夸大的、不实的宣传元素。比如有人篡改政府工作报告,号称总理的报告中都有“直销是现在的趋势,是国民个人择业的最好机会!”这样的论述。而夸大收入、夸大功效、胡乱承诺等现象更为普遍。

3、具体:“只讲道理,不摆事实”,这是很多直销人在做行销或宣传时的通病。应该使用更多的细节,更具体的数据,更人性化的表述,让我们的观点更具体而可信。

4、情感:为什么不利用情感来作为行销的纽带呢?我们曾经用邻居信的方法在小区里开展寻找对产品有兴趣的人,就是利用了情感的纽带,效果非常好。

5、工具:善用工具,是现代行销与传统推销的最大差别。MSI系统的自动跟进和训练系统,通过Email的方式让跟进工作变得自动化;QSTR的个人网站系统一直是该系统开拓市场的利器;耶格的QI面谈单页,使得一个新人可以在15钟之内轻松讲清楚生意的四大概念并迅速作出邀约;保险公司常采用的市场调查等手段,迅速收集有潜在需求的客户。工具,无疑可以降低对新人的能力要求,让整个行销过程变得简单而有效。

6、表达:用“最美的语言与强冲击力的画面”去表现!如果一个行销创意不能通过文字和画面完美的表现出来,效果会立刻打折!这是最后的一个建议,也许是最难做好的一个建议。

当然,一个好的行销漏斗的建立,绝不仅仅是纸上谈兵。每个方案的设计,都需要实践去验证,然后再修改、完善。无论如何,21世纪了,该是在直销行业中引入先进行销工具和行销理念的时候了!

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    上海美艾国际专业行销机构总经理并兼任多家内外资直销企业、直销系统的顾问。

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