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中国直销行业正面临一场空前的危机

发布人:范伟云 来源:《知识经济》 发布时间:2016-06-15

  过去一年,对中国直销界来说,最大的事件无疑是直销牌照的大量发放。绝大部分从业人员因此而欢欣鼓舞,专家学者到处唱着直销春天已经来临的赞歌。然而,我却认为,在一派繁荣的表象背后,中国直销行业正面临一场空前的危机。



  危机一:政策危机

  如果说中国改革开放政策是中国经济腾飞的基础,那么目前的《直销管理条例》和《反传销条例》,则是当下中国直销行业危机的根源。

  按照现行《两个条例》,多层次计酬、跨区经营、奖金比例超30%、产品超范围,无论对于拿牌的直销企业还是未拿牌的准直销企业,违反任何一条,轻则遭工商局查处,重则被公安机关立案。正是《两个条例》所带来的高成本准入门槛和高监管的高压政策,使得很多直销企业的重心完全不能集中在直销的核心业务上。于是,现行的直销公司诞生了一个比业务管理还重要的岗位,叫外事。有个资深职业经理人曾跟我抱怨,以前一个月做500万元业绩,公司就能很好地生存,而现在一个月做2000万元业绩,公司还要亏损。

  时至今日,在政府全力提倡减政放权,减少行政审批的大背景下,为什么新的工商管理条例已经取消企业注册资金的限制,但是却有一个括弧:直销企业除外?为什么即使“两院一部”出台了关于“以产品为导向的单纯性多层次计酬不作为犯罪处理”(公通字〔2013〕37号)这样的司法解释后,依然频频曝出很多地方的执法机构对直销企业的股东、职业经理人和经销商进行大规模立案通缉等强制手段?直销牌照这个最具行政审批色彩、最具随意性、最不具备市场经济特征的行政怪胎,不再是为这个行业保驾护航的善法,而已经成为扭曲和毁坏直销行业的恶法。

  更为可笑的是,市场上大量的返利销售模式,各种虚拟币、资金盘,本质上是彻头彻尾的传销,却因为没有层级、没有多层次计酬,不受《两个条例》的监管,打着“互联网+”、全面“双创”等旗号,到处招摇撞骗。

  如果我们无法忘却也不可能忘却2015年北京保罗案等类似事件的话,那么,我可以毫不夸张地说,每一张牌照的发放,就意味着通往监狱的路上,又多了一批无辜的人。

  危机二:产品危机

  我有两个好朋友,都是行业老人,都有着丰富的直销经验,并且都是各自直销企业的高级别经销商,然而在去年,他们先后离开了原来服务的公司,一个去做了虚拟币,一个去做了一家境外没有牌照的“偷渡”公司。

  当我跟他们沟通为什么不选择70余家拿牌直销企业以及几十家准拿牌直销企业时,他们不约而同地告诉我,实在没有看到能够令人心动又有很好切入时机的产品,所以第一位朋友选择了“绝对不会介绍家人来做的(朋友的原话)”虚拟币,另一位则被那家境外公司产品的惊艳效果所征服,宁可冒一定风险也要启动这个新的事业。

  “产品道具论”,在中国直销业,尤其是在某些职业经理人和团队领导人的头脑里,似乎有个更大的市场。他们迷信制度,迷信各种潜能培训,而忽略了直销事业的本质:优质产品。很多公司可以在会议包装上,在地方公关上,在整合团队上不吝成本,但是在产品研发上,甚至在产品包装设计上却一毛不拔!

  翻看一下国内直销企业的产品目录,我们会发现许多直销公司的产品线越来越同质化。很多企业只要看到别人的产品卖得好,就赶紧找个地方OEM(代工),贴上自己的牌子后推向市场。比如,以美国瑞纳为原型的基于量子技术和液态远红外原理的“活化能浓缩液”,以及由此衍生出来的加入了小分子蛋白肽的青春定格液,国内至少有30家直销企业和准直销企业都上了这个产品,甚至他们的ppt里用的案例图片都是相同的!更有甚者,某个有直销牌照的企业,把一种传说中的“仙草”的花采摘后进行了简单干燥处理后真空包装,一小袋里大概有2~3朵花,居然以每小袋高达50多元的优惠价卖给直销员!因此,我曾经在某次行业论坛上发出过“以产品为核心不是问题,问题是没有核心产品”的感慨。

  看看那些位列直销排行榜前列的企业,几乎都是以产品为导向的公司。在国内,历史上创造奇迹的公司,比如10年前的新时代,5年前的罗麦,这几年的权健,甚至很多未获牌照但却有着广泛市场基础的“地下”公司,都是因为坚持了产品导向而异军突起。事实上,国内有很多企业有着自己独特的资源优势。以抗氧化果汁为例,海外的诺丽果汁、蓝莓果汁、山竹果汁以及各种复合果汁,诞生了多家大型直销企业。而内资企业中福能源的石榴、荟生的芦荟、宇航人的沙棘等,从原料属性和资源优势上,完全有能力去跟海外这些果汁抗衡。

  危机三:人才危机

  我另一个朋友李某,曾作为培训师在行业发展多年,因此具有一定的名声和“光环”。山东某企业董事长因与李某是老乡关系,与其结识并重用。李某被提拔成为该企业的CEO,负责直销市场的起盘与开展。但李某缺乏管理经验,管理水平不足,导致市场发展受阻,后又与其他机构进行合作,最终因“涉传”被捕。

  直销企业,尤其是新近获牌的直销企业,大量聘用“网头”作CEO的现象已经很普遍。其实用“网头”作职业经理人的利弊大家都很清楚,那么为什么直销企业还是愿意请“网头”来操盘?这是因为直销行业正面临的另一个危机——人才危机。

  1、管理人才的危机

  在海外,许多直销公司因为某些原因有了一款或几款好产品,就开始演绎类似安利那样在地下室创业的故事,所以海外很多直销公司启动时规模都很小,没有太大的管理压力。在国内的情况却大为不同:由于《两个条例》的高门槛,现在申牌的直销企业大都是传统转型企业,都很有实力,对直销板块都给予了厚望。因此,从一开始就对管理提出了高要求。而管理一个大型企业所需要的管理经验和知识,显然不是大部分“网头”或者由“网头”进化过来的“职业经理人”所能胜任的。

  日前,我随行业的太湖沙龙走访了炎帝生物,我们发现,这家公司沉寂多年后爆发的核心原因,是拥有一个符合现代企业精神的管理机制和一个有着上市公司和大型企业管理经验的职业经理人。炎帝生物这几年的成功,恰恰证明了真正专业的职业经理人在直销企业成长过程中的决定性作用。

  2、专业人才的危机

  改制度,这几乎是每一家新获牌直销企业都在做的事情。这件事情的实质,其实也是人才危机的另一个表现——直销行业缺乏真正的制度专家。根据我的了解,目前绝大部分直销企业的直销制度,都是职业经理人或者“网头”在外面周游一圈后“拍脑袋”拍出来的,有的公司可能因为一个团队的加入,就要把制度修改成那个团队提出的制度,大部分甚至都没有进行过大数据的模拟计算。我认为,世界上没有最好的制度,制度需要服务于公司的理念、产品、从业人群等多个因素。安利公司60多年来制度的核心没有变过,雅芳公司一百年来坚持单层次只做微调,这丝毫没有阻碍他们成为世界直销龙头。

  专业人才危机还表现在其他许多方面,比如产品设计。我们发现,世界上成功的直销企业,都有着良好的产品设计思路。比如,纽崔莱定位在膳食补充剂,康宝莱定位在细胞减肥,如新在业绩停滞不前的时候,推出了TR90系列,使得业绩迅速提升。这些公司的产品不是单一的,而是经过了科学的产品设计后,有系列地推出。而反观国内的企业,往往是单一产品打天下,缺乏产品线的整体设计。

  危机四:信仰危机

  我在翻看《知识经济》杂志编排的《2015年中国直销行业业绩排行榜》时,给我最大的震惊,不是无限极与安利的第一之争,而是某个曾经创造过业界奇迹的企业的营业额从几十个亿跌至个位数!该企业曾凭借一款优质产品在2008年~2011年间名噪一时,即使曾经遭受了核心经销商团队跳槽的变故,但是企业发展依然很不错。但是在近几年,其业绩开始大幅下滑。究其原因,是因为该企业大肆“创新”,在自己很不擅长的电子商务、“互联网+”等方面大力投入,直销这一主业被冷落,逐渐失去竞争力。

  很多行业人士对此表示,该企业忘记初心,丢失核心竞争力,实在惋惜。尤其令人担心的是,随着互联网和移动互联网的发展,越来越多的直销企业开始开启“电子商务战略”、“微商战略”,部分企业甚至一个公司开多个盘,让经销商无所适从。这些现象产生的原因,我认为就是失去了对直销的信仰。

  什么是直销行业的信仰?我认为只有两个:第一,为消费者提供物美价廉的优质产品;第二,为经营者提供多劳多得的创业良机。今天,我们看到有很多企业刚刚获牌,就高调宣称要“超安赶无”,立刻制定百亿元业绩目标,要创造超常规发展的新标本等。这些听上去很优美的辞藻,其背后的实质是企业目标的高度物质化和金钱化,当信仰的基础是基于物质和金钱时,那么邪恶的行为必将成为常态!

  记得2015年“中国直销风云榜”的专家委员会议讨论主题是“不忘初心”,我想这个“初心”就是,要始终记得“为消费者提供物美价廉的优质产品,为经营者提供多劳多得的创业良机”,这两个要素是决定我们行业生存和发展的基本信仰!

  因此,在貌似一派繁荣昌盛的行业表象之后,我只看到了危机!

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上海美艾国际专业行销机构总经理并兼任多家内外资直销企业、直销系统的顾问。

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