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疫情背后的社交零售变革

发布人:黄永健 来源:《知识经济》 发布时间:2020-03-11

执笔写这一篇卷首语的时候,笔者也和大多数幸运儿一样,已经在家闭关一个月以上。因为疫情凶猛,印刷厂不能上班,本刊2020年的第二和第三期不得不合刊出版。这是本刊创刊以来的头一遭,是以为本次疫情的特别印记;坚持合刊但不减量,这是我们小小的固执。

2020年的这场新冠肺炎迅速席卷神州大地,在带来一场史无前例的封城隔离救援大战的同时,也带走了很多鲜活的生命。疫情的严重和惨烈无须赘述,谨此对那些冒死逆行的医护人员,对那些身处抗疫一线的警察、志愿者、社区工作者及其他所有后勤保障人员,对那些企业面临困境但仍然捐款捐物支持抗疫的企业家,对那些在困境中想方设法恢复生产建设的参与者致以最崇高的敬意!

当然,我们也要对所有在疫情期间不添乱、决心好好活着守候希望的人们致以崇高的敬意,因为疫情总会过去,生活还要继续。

对于零售企业来说,这场疫情带来的改变远远超出疫情本身应有的影响。

2019年被很多电商人称为社交电商元年和直播电商元年,这是中国社交零售的两个最新方向。淘宝直播主播薇娅和李佳琦也成为这一年最火热的话题人物,背后还隐藏着本次疫情期间豪捐1.5亿元的快手主播辛巴这样的人物,他们几乎盖过真正娱乐明星的风头。君不见,知名主持人李湘因为尝到直播带货的甜头,把头衔悄然改为“主播李湘”。

在很多人都说直播是电商未来的时候,笔者自己曾经是持怀疑态度的,觉得这不过是业界和资本联合炒作的噱头,最多也不过是电商发展的一个短暂风口。

但经此一疫,笔者的看法发生了根本性的改变,也许,直播电商的内涵并没有那么简单。

这里首先要走出的一个误区是:直播电商并不等于网红带货,后者只是前者一个显著可见的部分。这也是很多人淡看直播电商的真正原因,因为要成为一个网红太不容易了:你必须要有颜值,或者有才艺,或者有深厚的专业知识,或者有非凡的创意灵感,或者纯粹就是豁得出去……总之,你首先要有在自由的网络世界吸引大把粉丝的能力。

显然,这只是很小一部分人能够达到的程度,与网上的芸芸众生无关。虽然很多专业的网红孵化机构试图用工业化流程来批量打造这样的人,但成果寥寥,最普遍的现象还是集体在通往网红的路上挣扎,并藉此获得和普通工作差不多的投入产出比。

我们需要特别注意的是,这种跟预期颇有差距的结果,其实也许正是电商的正道,可能也是所有零售行业的正道。

也就是说,每一个做直播电商的人,不要都想着成为下一个薇娅或李佳琦,这不但个人容易走火入魔,企业也会误入歧途。需要有大量的人仅仅将此当做一种维持生计的办法,普遍接受一个月几千、万把块的收入,像一个普通商场售货员一样,这样对自己、对直播电商的未来都是一种好现象。

回首中国直销的发展,就是因为太多人一进来就好高骛远,进而产生大量破釜沉舟似的浮躁心态,成为行业乱局之源。不但让自己急功近利,也让更多潜在参与者望而却步。再看看微商当年是怎么起来的?就是因为最初的很多宝妈型微商并不是为了要靠此发家致富,只是突然觉得这样可以挣点零用、参与工作、打发时间,所以大家心态平和,整个产业游刃有余。反而当后面微商越来越专业,大家都冲着代理去做的时候,微商立刻陷入一片混乱。

任何一种模式都是要为社会更多人利益服务的,如果只是解决少部分人发家致富的问题,那就和社会主流价值相悖,就会被淘汰。

直播电商要不被淘汰,有一条路是必经之路——旧时王谢堂前燕,飞入寻常百姓家。

笔者在疫情期间看到过一段小视频:几个年轻人像在菜市场一样蹲在地上守着自己的小摊位,不同的是他们每个人面前都对着一个手机,正在通过直播的方式销售自己的产品。这个视频的备注大意是“这就是我们以后的主流销售方式”。这个视频可能是一个刻意的摆拍,但是备注的话却令人深省——难道我们未来的销售方式不可以这样吗?

每个普通的销售人员,在网络一角守着自己的一亩三分地直播,没有惊天颜值也没有超强技巧,只是通过我们力所能及的方式推广自己的产品,依靠自己的努力推广和贴心服务收获一定量的客户——并非粉丝,以此获得自己的推广或销售收益。

这也许才是普通直播电商的正确打开方式。

很多人会纠结自己似乎一无是处,怎么直播赚钱?这是因为大家平时锁定的目标太高了。普通人开展直播电商和普通人进行线下销售工作一样,当成一份养家糊口的工作,还是有足够的生存空间。疫情期间,海南某县县委书记都在网上直播卖水果,你为什么不能?很多人做销售之前说话都会脸红,站上台就两腿发软,但是不是很快就发现这些都可以克服?笔者以为,电商和直播也是一样的道理。

此时此刻,直播电商可能并非只是一个插曲,而是一场大势所趋,它适合所有销售场景和销售人员,无论是超市、餐厅、品牌店还是组织性早已高度一致的直销。直播,可能将成为我们不可回避的基础生活和工作方式,就像现在都离不开微信朋友圈一样。

一个全民直播电商的时代即将到来,企业在这个时候必须做好万全的准备,就如本刊本期所推出《企业战疫九阳真经》中所描述的那样,在线上办公、大数据升级、电商平台搭建、线上培训、在线工具开发等等所有方面都要做好充分准备,才能在这场市场电商化引导的变革中占据主动。

我们也可以从另一个角度来看这场变革。我们一直非常羡慕西方发达国家,特别是北欧高福利国家,他们的人均产值和收益已经到了一个非常高的地步,可以傲娇地拒绝996,大把的假期,毫无压力的生活,上学和就业都可以随心而动。而对于刚刚解决贫困奔入小康的中国来说,我们也有权利通过更轻松的工作获得自己想要的生活,而线上工作是一条捷径。这不仅是因为疫情的迫不得已,也不是为了应对未来的天灾人祸不确定性,仅仅是为了解放我们自己,为了更好的生活工作方式,我们就必须要这样做。

当然,为这场变革要做好准备的不只是企业和个人,还包括政策的制定者和市场的监管者。

线上销售作为电商的基础,它的一个最大特点就是加速了人际网络的组建,而这种人脉和流量的汇集在互联网中间必然会有显著的价值体现,这也是以线上人员推广为基础的社交电商会突然崛起的根本原因。

在这个时候,我们再来讨论什么应不应该允许多层次计酬就显得有点可笑,因为这种禁止是违反互联网价值和电商精神的。

互联网带给市场太大的变化,这时候监管应该与时俱进,以更加接地气的方式来进行,比如判断一个企业经营本身的合法性,产品质量、价值、性价比,模式是否涉嫌夸大宣传和金融欺诈等。

我们不一定非要在直销领域里面去谈立法或者松绑,我们应该把直销放入社交零售这个大背景里面来谈社交电商的大势所趋。这样,直销带给中国的监管尴尬也许有望在全民社交电商的洪流中得到稀释,最后消散在历史的风雨之中。

凡事有高低起伏,笔者相信,人在,需求在,市场就在,有人倒下,就有人起来。而我们是一群一直在市场拼杀的人,勇于面对现实,也不恐惧改变,我们永远是离梦想最近的人。

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